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线上活动策划:不管是通过微博、微信还是其他

  虎嗅:您从一个外部视角(任职传立媒体负责欧莱雅业务)转化为一个内部视角(加入欧莱雅集团),您所看到的欧莱雅数字化转型的挑战点有何不同。AsmitaDubey: 就外部而言,在于外界环境的迅速变化。就拿社交领域来说,两年前还是人人为大,接着又是微博,然后现在又成了微信的天下;而电子商务发展的角度而言,原是天猫、京东等电商玩家,突然又涌起一波社会化电商,等等。外部环境的快速变化而这正是挑战之所在。

  在当下的这种数字化时代中,我们必须打破一些旧的层级观念,要让以往高高在上的这些管理层多跟年轻人多交流多学习,因为没有人比他们更了解现状流行什么。而对于数字化群组中的每一个人,他们会因此获得某种成就感,认为自己在创造、改变一些东西。就是这样的一个内部的氛围,而欧莱雅的数字化变革也因此体现在每一个人身上,也与每一个人息息相关。来源:虎嗅网

  基于前两点,欧莱雅集团包括兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅等旗下品牌、都在尽可能地使我们的身影在各个数字化平台上被展现,简而言之就是用户在哪里我们就在哪里,既然他们现在都在网络上,那我们就要被尽可能多地被搜索、讨论,从而使得使得欧莱雅整个品牌变得更加数字化。

  消费者的购买决策过程分解为知晓品牌,考虑购买品牌,完成购买行为,分享所购买的产品使用体验,而我们想要让每一个环节都有欧莱雅的身影:在品牌知知悉层面,我们在各平台推出了视频广告,我们还在优酷上发布了一系列的美妆教程视频,而在决策阶段,我们有美妆视频,并通过电商将购买数字化,借用社交媒体进行购买后的评价分享。以此,将整个的消费决策过程数字化。

  目前来看欧莱雅做得不错,很多的数据、报告说明了这一点,例如之前提到的L2报告,搜索关键词中的占比,电商销售中的占比,Google Buzz的美妆类此条排名等…….而鉴于我们之前提到的两大挑战,外部的快速变化以及欧莱雅本身的体量,众多复杂的消费者和品牌线,我们还得加油做下去。

  2015年上半年财报显示,1月到6月份间,欧莱雅集团在全球实现营收128.2亿欧元(约合870.66亿人民币),较2014年同期增长14.7%,取得“20年来最强增长”,此外在电商销售领域,也实现了“里程碑式突破”——电商渠道全球实现了40%的同比增长,销售额突破10亿元。

  需要强调的是,现在这个时代我们要建立类似的品牌——具有当代意义,与众不同充满个性,同时,也是能与消费者产生情感上的共鸣的。

  虎嗅:整体这个欧莱雅数字化营销方案和流程知道框架设定的目标是什么?现在已经达到了吗?AsmitaDubey: 上个世纪80年代的时候,想要打造一个像可口可乐、Mars一般的品牌,你只要做一个震撼人心的电视广告,把它铺得铺天盖地,效果就会很好,大家都很喜欢,品牌就被建立起来了。因而在那个年代,创意啊、广告设计啊对于品牌而言会是至关重要的。

  一是,在线销售的业绩,这是最显而易见的一部分。建立了多少电商的销售渠道,在线销售与总销售额的占比是多少,这个是最为直观的一个指标。

  二是,我们跟消费者之间建立多少关系。我们有多少CRM的数据库,我们通过百度大数据进行了多少精准的数字化广告投放等,这些都是我们要去监测的。

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  2、我们构建了一个非常大的数字化团队,其中有上百位数字化营销的专家, 通过定期的会议、讨论,我们会定期与这些专家进行学习交流,在公司内部形成了一个数字化的学习社区,有很好的氛围。

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    文章发布时间:2018-05-24 11:16:42
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